这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

更新时间:2021-08-20 18:22:40作者:地摊网

从宏观上来看,各大快消品企业虽然销售额还在增长,但是仔细看销量数量,其实大部分的品牌都在下滑。

和身边的人聊,一方面有深深的焦虑;另外一方面,好像大家已经默认地接受了这种下滑的常态。

问题出在哪里?

有人说网上给闹的,什么社区团购,什么抖音、网红品牌等等;有人说是新冠疫情给闹的,商店四处关门,人们不敢上街;还有人说,是企业自身跟不上发展,产品老化,被竞争淘汰的;

不一而足。

所有的现象背后,其实都在映射了一个问题:从经济学的角度,任何的商品和信息,都离不开供给与需求。

今天所有问题的核心是:市场需求没有太大变化的情况下,供给不再稀缺,而且出现了严重的过剩。

不论是信息,还是商品。不管是用什么方式,获取什么信息,去哪里买什么东西,都无比方便,也无比丰富。

这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

前面笔者写了一篇非常抽象的文章(阅读:用信息文明的视角看待营销今天和过去的改变与不同),大意是说,今天人类已经进入到信息文明时代,而过去的一百年,世界营销基础,是建立在工业文明的基础之上。

工业文明时代的营销特点是什么?

建立在稀缺之上:消费者缺什么,品牌满足什么。这也造就了一代消费品巨头:雀巢,宝洁,可口可乐等等。

自从工业文明进入到信息文明之后,之前的所有手段全部都失灵了。物质能够给人们带来的愉悦感,越来越少,人们变得越来越挑剔。

其实,当物质和信息不再稀缺,用户的消费逻辑,较之前会有本质的不同。

这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

如果从消费的角度,今年最火热的三个词是什么?

“新人群,新产品,新赛道。”

用我的理解来解释这三个关键词:

1. 新人群:

新中产,小镇青年,Z世代:背后代表的是收入,城乡,人群的三个矛盾,原来市场仍然存在,但是新的阶层开始越来越彰显影响力。

江南春在新经销大会上描述这一代人群的变化,表达了个很有意思的观点:“爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情,缺自己。”

2. 新产品:

情绪,健康,社交,成瘾:代表的是人们已经不再满足与马斯洛的基础需求,而是开始追求更高的生活品质。

笔者在《体验式营销才是未来》文章里面提到过:

用户开始追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。

3. 新赛道:

短视频直播,私域电商,同城零售:代表的是DTC时代的正式到来,企业可以通过新基础设施超大规模直连消费者。

我们看到的是消费人群的结构性改变,消费的多元化升级,以及技术驱动下的供应链条的缩短。

这些变化,对创新品牌来说,都还好,并不是多难的事情。但是面对巨大的品牌资产、产品销量和联盟伙伴网络的传统品牌,这波新消费想要迎合,好像也不是那么容易的事情。

这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

面对变化,人们初期都会有一种本能的焦虑感,焦虑久了,就会变得麻木,把这种变化当成了屋子里面的大象。

我记得抖音上某个大V说:在这波新消费+数字化浪潮里面,可能有70%的企业会被淘汰。

我嗤之以鼻,不知道他这个70%是哪里来的,但不可否认的是,现实的环境,对实体的冲击,真的很大。

但是我们也要看到,很多厂商动作敏捷、反应迅速,而且也很快的在变化当中调整好了自己的状态。

我把这些动作,总结成了三个词:

“关注变化,抓住趋势,创造价值”

1. 关注变化

我们每天不可能穷尽所有的信息,只能尽我们最大的可能,关注行业的变化,这种变化我们不一定要去做什么,但是我们要知道,这是最基本的要求。

而且不仅仅是要知道变化,还要看透变化背后的商业逻辑。

新经销这些年一直在尝试着把外部的变化抽象出各种模型,目的就是在变化当中,我们看到事物背后的规律,然后我们再根据规律去判断,我们要如何做选择。

这波数字化与新消费浪潮,背后的底层逻辑真变了

△ 图来源:公众号《刘润》

2. 抓住趋势

趋势是什么?趋势不是个体的变化,而是一个整体的变化。如果是一个人上网购物,或者是出来了一个新的商业模式,是变化,但如果是一群人上网,一个新兴的商业模式下,大量的涌现成功的商业公司,那么这就是趋势。

有人说酱酒的生意这两年生意很好赚,我觉得这是一个变化,但年轻人都不喝高度酒了,这是一个趋势。在这个趋势下,你就要看酒精消费,低度酒就是一个未来。

当然,这个趋势并不是所有人都抓得住,这需要我们长时间关注行业的变化。根据变化,来判断哪些是真趋势,哪些是假商业模式。

当然,很有可能当我们看见了,已经不剩什么机会了,但这个时候就需要我们思考最重要的一个问题:我在这个产业的变化周期和新趋势里面,能够创造什么价值。

3. 创造价值

价值是什么?价值的底层,是我们在这个商业竞争环境当中能够为用户创造并且提供的独特而又稀缺的体验,在供应链当中是提高效率,降低成本,人无我有,人有我精。

创造价值是建立在关注行业变化,抓住时代趋势,顺势而为,去为需求创造和满足的过程。

创造价值的过程,不需要时刻跟着变化而变化,而是在这些巨大的变量当中,找到可以不变的点,持之以恒地优化,坚持,让自己变得更好。

这一波新浪潮里面,所有的价值,都和这三个关键词有关:缩短距离、扩大连接、精准高效;

这背后是企业的连接模式、组织模式、管理模式与商业模式的转变,我们要关注这些变化,是未来营销的重要趋势之一,也是这些年大型企业非常关注的营销重点。

9月份,新经销每年组织的中国快消品大会将如期举办,届时我们邀请了很多的行业专家老师,针对这一年来行业的变化和趋势,为厂商朋友提供尽可能多的行业案例,解决思路,希望帮助广大厂商朋友在新时代下不再迷茫。欢迎各位朋友关注。

PS:2021年9月23日-25日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会即将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心3000位快消从业者共聚盛会。

10个主题论坛涉及新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:

1.江小白创始人陶石泉;

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;

6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;

8.立顿大中华区COO杨顺;

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

截止目前,确认参会的部分品牌企业有:蒙牛、百威(中国)、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会,你得在!

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