促销实战:三个维度,四个关键点,促销评估的重要性不可忽视

更新时间:2021-07-20 12:18:40作者:新经销

竞品有什么反应?自己在活动中的不足之处以及下次可以改进的地方?今后活动有什么好的想法和建议等等。

当然这样做很有必要,但是如果仅仅这样做,本质上对后期的促销活动帮助不会很大。

而且除了销量部分是数据之外,其它都是感觉,缺乏数据支撑的评估只能认定是思想报告,反而时间一久,促销活动评估一多,就变成了一个流水账,会议记录总结惊人的相似,价值也会大打折扣。

接下来,结合我目前经营的统一系列产品促销活动实况来讲述促销实战系列之如何做好促销评估工作?

促销实战:三个维度,四个关键点,促销评估的重要性不可忽视

常见的几个评估维度

1. 销量评估

某产品在促销前、促销中、促销后评估持续时间内各个不同时期促销产品的销售量来进行比较分析,事常用的促销事后评估方式,一般会出现4种情况:

a. 促销前后销量基本无变化,只是促销中销量突起,表明促销冲击力很强,但是缺乏实质内容,是比较常见的,产品缺乏充分的内容沉淀。

b. 促销中销量突起,促销后较促销前销量下滑严重,表明促销已经引起不良后果。对目标消费者没有深入的调研和研究。

c. 促销前、中、后销量没有变化,表明销售促销没有任何影响。这种促销活动缺乏基本能的思考。

d. 促销中销量突起,促销后销量开始增长,表明促销达到预期,效果想好。这是促销的最终目的。

促销实战:三个维度,四个关键点,促销评估的重要性不可忽视

小结:销量评估是促销评估的重要手段,简而言之,只有消费者认同你的沟通之后,才会购买产品。

很多促销活动对于销量没有久远的促进效果,其主要原因是消费者沟通的内容缺乏新意或者不能解答消费者需求,甚至在活动上压根就没有进行基本的思考,为做促销而促销的活动销量自然就不会有太大的改变。

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2. 效果评估

主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响,如:对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等。

具体做法是:

根据促销活动收集到的目标消费者资料中随机抽取几名目标消费者,由专人与其沟通,调研其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题;最后汇总所有结果进行判断。

如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。

此类评估方式比较适应于新品推广,通过促销活动的形式进行消费者的互动沟通,目的是了解消费者对新品的认识情况。从认知、交易、关系三个维度来看,效果评估更加注重消费者认知的建立,是销售的第一步,也是产品动销的重要根基。

3. 视角评估

多角度评估促销更有利于促销活动的复盘

a. 评估一场促销活动不能只站在单一角度考虑,否则即使是成功也变得不可复制。

站在零售商的视角,他们更加关心哪种商品值得关注?站在厂商的角度,更加关心哪个品牌值得关注?

关注度的不同就会导致促销评估的差异:例如零售商追求的是销售额和利润,品牌商追求销量和市场份额;零售商在品类范围内考虑问题,品牌商在品牌范围内考虑问题,零售商有POS数据,具体到条目品牌商只有SKU数据,具体到天。

b. 价格和销量多角度评估,常见的方法有:

和上月以及同期对比价格和销量的差异

和相邻周边产品对比价格和销量的差异

和主要对标竞品对比价格和销量的差异

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必不可少的评估数据

a. 销售额:促销活动期间的销售额对比活动前后的差异

b. 毛利率:本次促销活动费用折合后最终产品毛利率。

c. 客单数:购物篮或者购物小票的数量,也可特指某产品的客单数,用于判断所选促销场所的人流量,数值越大,促销场所的人气越高,越有利于促销的开展。

d. 客单价:消费者每次购买所支付的总金额,可以判断所选促销场所消费者的消费能力,数值越大,消费者的购买能力越强。

e. 客单渗透率:一定数量的购物篮里有多少人购买了某商品或者某品类,可以看出促销场所里产品或者品类的人气,数值越大,产品的人气越高。

f. 各种投入力度:包括媒体推广投入、奖品赠品投入、活动物资投入、其他费用投入等等

g. 投入产出比:指所获得的产出总收入与所投入的总成本之比,是重要的衡量数据。

h. 活动的优点和不足:要从结果复盘和过程复盘两面入手。

小结:促销活动的评估不能简单的用文字描述,这些数据必须要有,而且必须学会分析。

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促销评估的几个关键点

1. 促销活动整体思路评估

对于品牌商而言,促销目的无非就3点。

一是建品牌,即评估促销活动的主题是否与品牌主题相辅相成,活动创意是否更有利的做到品牌突显?

二是冲销量,即评估促销品是否具备实用性和吸引力?购买套餐是否可以更好的让消费者接受?

三是清库存,即价格折扣是否可以打动消费者?

总之,促销的目的不同,整体思路的评估维度就不同,一定要寻求最匹配的方案。

2. 促销过程评估

a. 促销前:促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当 ;卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施 ;促销商品是否大量备货并准备 ;相关宣传是否准备到位;促销员的培训以及相关注意事项是否已经落实等。

b. 促销中:促销商品是否齐全、效量是否足够;促销商品陈列表现是否具有吸引力 ;促销商品是否张贴POP广告 ;促销商品是否适卖;卖场所有人员是否均了解促销期限和做法 ;卖场气氛以及销售场景是否具有吸引力 ;服务台人员是否可以定时广播宣传等。

c. 促销后:过期海报、POP、宣传单是否均已拆下 ;活动商品是否恢复原价;商品陈列是否调整恢复原状等。

过程评估的核心是细节,更多的时候促销活动成败是由各个执行的细节所决定的。

3. 经销商配合评估

促销活动的获利者不仅仅是品牌商,更多的是经销商,所以经销商的配合就尤为核心。

要评估经销商对商场促销活动的配合是否恰当和及时?能否积极柱动能的给予支持,并为商场分担部分促销费用和降价损失?在促销期间是否可以保证促销商品以及商户及时供货?是否切实落实促销期间经销商的义务及配合等相关事宜。

值得一提的是:经销商如果配合度不够,就要果断放弃促销活动,否则即使是强行做了促销,效果也会大打折扣失去促销的意义。

促销实战:三个维度,四个关键点,促销评估的重要性不可忽视

4. 针对竞品的评估

促销活动就时间点针对于主要竞品而言无非有三点

a. 主动型:时间优先于竞品展开促销活动,这个时候要评估你的促销活动对于竞品有什么样的抑制作用,例如竞品的销量下滑了多少?有多少销量转化为自己的?

b. 相随型:你和竞品同时展开促销活动,这种情况比较常见,要评估在同样的促销场所下,你和竞品销量的增长情况谁更加高一些?要从增量和增长率两个维度评估。

c. 被动型:时间落后于竞品展开促销活动,被动接招要评估先入为主后竞品对自己销量的影响,节奏上落后于竞品,在自己促销活动结束后是否可以降低损失?

写在最后:

市场推广人员经常做促销评估总结,最终是总结归总结,落地为落地,总结一是应付了事,为了交差,为了方便核销费用,千篇一律;二是总结工作十分认真且严谨的做了,但是下一次促销活动没有拿来做任何的参考建议,这样都是不对的。

快消品走到今天,竞争日益激烈,在存量中寻求增量,你每一次的促销活动都是和竞品的博弈,这种博弈更多的是细节的精进,长期把握不好,被竞品踢出局的可能性很大,所以请市场推广团队认真对待每一次促销活动的评估,把促销活动价值做的越大越好。

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